自疫情到來(lái)之初，由于酒類(lèi)消費(fèi)主要集中在商務(wù)、宴席、送禮、聚會(huì)等場(chǎng)景，因此酒行業(yè)受到疫情沖擊非常明顯。酒企通過(guò)迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略，通過(guò)線上+線下結(jié)合的動(dòng)銷(xiāo)策略，反而推動(dòng)了酒水消費(fèi)線上化的進(jìn)程。

盡管2022年受?chē)?guó)際環(huán)境沖突、疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響，消費(fèi)情緒陷入低迷，酒類(lèi)產(chǎn)品卻展現(xiàn)出了較強(qiáng)的行業(yè)韌性，無(wú)論是消費(fèi)還是投資，依舊有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

01

酒行業(yè)戶外廣告花費(fèi)情況

從整體上看，2019年-2022年1-8月，酒行業(yè)戶外廣告投放花費(fèi)呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。2022年1-8月，酒類(lèi)行業(yè)戶外廣告投放刊例花費(fèi)達(dá)117.98億元，創(chuàng)歷年*好成績(jī)。

2020年受疫情突襲影響，主流傳統(tǒng)消費(fèi)飲酒場(chǎng)景如商務(wù)消費(fèi)、聚飲消費(fèi)、宴席消費(fèi)等受到極大的影響，從年初開(kāi)始到5月，酒行業(yè)戶外廣告月投放規(guī)模同比疫情前（2019年）稍有下降，直到6月份開(kāi)始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。2021年由于疫情得到有效控制，消費(fèi)開(kāi)始逐步復(fù)蘇，酒行業(yè)戶外廣告月投放規(guī)模同比持續(xù)大幅增長(zhǎng)41%。2022年，受疫情多點(diǎn)散發(fā)影響，人們居家時(shí)間延長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)開(kāi)始增強(qiáng)，“宅經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始崛起，伴隨著2月份春節(jié)、2022北京冬奧會(huì)、女足決戰(zhàn)亞洲杯等重大節(jié)日、賽事的密集到來(lái)，同時(shí)受CODC數(shù)據(jù)庫(kù)新增5城（貴陽(yáng)、蘭州、南昌、南寧、無(wú)錫）影響，酒行業(yè)戶外廣告投放逆市大增84%，刨除新增城市，實(shí)際增長(zhǎng)也高達(dá)73%。

從月度投放策略來(lái)看，臨近春節(jié)以及諸多大型賽事的1、2、3月份為投放高峰，無(wú)論白酒還是啤酒或其他品類(lèi)，都選擇在前兩個(gè)月追加投入，為品牌“定定調(diào)”。夏季是白酒淡季，白酒品牌投放基數(shù)略有下調(diào)，不過(guò)仍有許多白酒品牌擇機(jī)展開(kāi)活動(dòng)促銷(xiāo)，以激活渠道和C端消費(fèi)活力，同時(shí)6、7、8月全國(guó)大部分地區(qū)天氣比較炎熱，多地舉辦啤酒節(jié)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，帶動(dòng)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。因此在臨近618大促前的5、6月份，也是品牌提前布局的好時(shí)機(jī)，此時(shí)投放的增長(zhǎng)幅度也會(huì)比較明顯。正所謂“金九銀十”，酒企傾向在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)沖量，因此8月份也成為一個(gè)投放小高峰。

02

 酒行業(yè)品牌數(shù)量情況

從整體上看，酒類(lèi)投放品牌數(shù)量受疫情影響微弱，在短暫調(diào)整后依舊每年保持高速發(fā)展，2020年同比微降2%，2021年大增31%，2022年同比再增24%，投放品牌數(shù)量達(dá)529個(gè)，為歷年*好，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的行業(yè)韌性。

從種類(lèi)上來(lái)看，白酒、洋酒、啤酒、中國(guó)葡萄酒四類(lèi)為主投類(lèi)型。尤其白酒，2020年投放品牌數(shù)量微增6%后，在2021年同比大增30%，在2022年這一數(shù)字來(lái)到了41%，表現(xiàn)不俗的背后，其競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度也可見(jiàn)一斑。洋酒在2020年經(jīng)歷數(shù)量短暫下滑后，在2021年達(dá)到投放高峰，品牌增至62個(gè)，不過(guò)洋酒仍舊屬于小眾消費(fèi)市場(chǎng) ，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異問(wèn)題仍待培養(yǎng)和孵化，因此在2022年消費(fèi)降級(jí)浪潮到來(lái)時(shí)，洋酒品牌首當(dāng)其沖，數(shù)量又迎來(lái)了下跌。啤酒在中國(guó)的消費(fèi)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，投放數(shù)量表現(xiàn)波動(dòng)不大，在33個(gè)左右浮動(dòng)，不過(guò)今年仍有部分地區(qū)性品牌嘗試小范圍、小力度推廣，這一舉動(dòng)對(duì)啤酒投放數(shù)量有一定的拉升。其他類(lèi)型因?yàn)檎急容^小，格局變化不大。

03

酒行業(yè)各級(jí)市場(chǎng)廣告投放情況

從分級(jí)市場(chǎng)投放規(guī)模來(lái)看，二級(jí)市場(chǎng)的份額正在不斷擴(kuò)大，酒行業(yè)正在向二三級(jí)市場(chǎng)尋找新的增量。

從體量上看，一級(jí)市場(chǎng)依舊以北京份額*大，每年投放占比在46%以上；二級(jí)市場(chǎng)中，成都、深圳、西安、南京、杭州為酒企*熱衷的投放地Top5。三級(jí)市場(chǎng)雖然呈連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這是由于投放品牌數(shù)量較多，實(shí)際投放城市集中度不高，單個(gè)品牌貢獻(xiàn)值不大引起。也是除了高端酒之外的中低端酒企或者區(qū)域性酒企比較青睞的投放市場(chǎng)。

小結(jié)  

那么酒企為何偏愛(ài)戶外廣告？

通常消費(fèi)者的消費(fèi)行為要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的培育期，財(cái)富階層、中產(chǎn)階級(jí)、年輕群體是酒類(lèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，這些人群消費(fèi)更加理性且忠誠(chéng)度高，更傾向于高價(jià)值品牌或者大眾品牌，因此品牌聲量就成為重要的參考指標(biāo)之一。戶外廣告作為重要的宣傳手段，高到達(dá)率、高覆蓋率以及多樣的內(nèi)容展示形式，能夠幫助酒企迅速占領(lǐng)用戶心智，提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度，因此酒企在戶外廣告競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)如此激烈。

隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，人們對(duì)酒類(lèi)的消費(fèi)需求正不斷提升。在酒水消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的大背景下，無(wú)論是老字號(hào)還是新銳品牌都面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在如何與消費(fèi)者快速建立情感連接，幫助品牌實(shí)現(xiàn)開(kāi)疆?dāng)U土，相信戶外廣告發(fā)揮的作用會(huì)越來(lái)越明顯。

以上部分內(nèi)容轉(zhuǎn)載自戶外廣告內(nèi)參

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