商品經(jīng)濟(jì)大浪潮下，品牌升級(jí)成為近幾年廣告營(yíng)銷圈的熱門詞匯。許多品牌會(huì)通過(guò)修改品牌logo、更換品牌slogan、增加產(chǎn)品線或者變更產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行升級(jí)，希望以此適應(yīng)需求不斷變革的新消費(fèi)群體。

每一個(gè)品牌都需要經(jīng)歷品牌升級(jí)，但是品牌升級(jí)不是跟風(fēng)追趕時(shí)髦，而是一次品牌體驗(yàn)、品牌視覺(jué)的品牌建設(shè)全面升級(jí)。打破原有品牌認(rèn)知，明白品牌為什么升級(jí)以及需要完成怎樣的品牌共識(shí)，才能探清品牌升級(jí)背后的底層邏輯。

01.品牌為什么需要升級(jí)？

品牌升級(jí)是受到市場(chǎng)環(huán)境的變換，原有的品牌定位無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，原本的品牌形象也無(wú)法建立優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌就需要升級(jí)。像娃哈哈飲料，曾經(jīng)在1990年代、2000年依靠單一產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)快線”紅極一時(shí)，人盡皆知的“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！?、“甜甜的酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂(lè)”的品牌slogan遍布各大媒體，生硬的品牌廣告語(yǔ)，讓其危機(jī)叢生。特別在其他飲料如雨后春筍般出現(xiàn)時(shí)，無(wú)糖、氣泡、多口味的產(chǎn)品搶占了娃哈哈的份額，十年如一日的尷尬廣告、單一的產(chǎn)品線成為其落后的原因。

只有不斷打破同質(zhì)化的市場(chǎng)，才能破解局面完成與消費(fèi)者共鳴的品牌升級(jí)。比如可口可樂(lè)多年來(lái)屹立不倒，卻不斷與時(shí)俱進(jìn)，尤其是歡樂(lè)、喜慶的品牌形象一直深入人心，加上與消費(fèi)者同頻的歌詞瓶、元宇宙瓶等，持續(xù)性的營(yíng)銷動(dòng)作，不斷將品牌的外在表現(xiàn)和內(nèi)在張力與時(shí)俱進(jìn)，讓消費(fèi)者感知品牌升級(jí)，才是有效升級(jí)。

02.視覺(jué)升級(jí)：不只是換一個(gè)logo

品牌升級(jí)不只是換一個(gè)外觀設(shè)計(jì)、換一個(gè)logo、貼個(gè)二次元圖案，簡(jiǎn)單只是從外觀做改變，卻沒(méi)有對(duì)品牌形象、產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行升級(jí)，消費(fèi)者無(wú)法感知到品牌升級(jí)。而真正的品牌升級(jí)，應(yīng)該是能夠讓消費(fèi)者感知到品牌“懂我”的，能夠視覺(jué)上和品牌調(diào)性、品牌建設(shè)相結(jié)合的一次改變。

尤其是近幾年大部分品牌logo更換風(fēng)格都趨向扁平風(fēng)，這是包括小米、蒙牛、施洛華世奇、比亞迪、別克、愛(ài)奇藝等各個(gè)行業(yè)品牌。它們的一些品牌僅僅只是緊隨市場(chǎng)潮流的扁平風(fēng)格，將品牌logo扁平化以適應(yīng)當(dāng)前二次元、簡(jiǎn)潔風(fēng)的現(xiàn)代審美，但這并不能突出品牌升級(jí)。真正好的品牌標(biāo)識(shí)升級(jí)，應(yīng)該是能夠在視覺(jué)上增加品牌識(shí)別度，降低傳播成本，并且能夠符合品牌調(diào)性的升級(jí)。

產(chǎn)品升級(jí)：體驗(yàn)感升級(jí)才是有效品牌升級(jí)

品牌除了構(gòu)建包裝設(shè)計(jì)上的升級(jí)抓取感官注意力之外，還有產(chǎn)品升級(jí)也是關(guān)鍵且有效的品牌升級(jí)。因?yàn)樽分甬a(chǎn)品外觀顏值與產(chǎn)品性能的相匹配，是消費(fèi)者體驗(yàn)的追求。也只有從消費(fèi)體驗(yàn)層面出發(fā)，上升至品牌戰(zhàn)略，才是成功的品牌升級(jí)。

品牌升級(jí)是升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)是一種讓消費(fèi)者感覺(jué)到即使不購(gòu)買商品，也是一種享受。

小結(jié)：有效的品牌升級(jí)本質(zhì)是在目標(biāo)用戶心目中形成信任值，讓消費(fèi)者從感官、行動(dòng)上感知體驗(yàn)升級(jí)的服務(wù)、品質(zhì)和形象。因此品牌升級(jí)是一個(gè)需要企業(yè)長(zhǎng)期從研發(fā)、營(yíng)銷、渠道等升級(jí)的長(zhǎng)期工作，也是真正從受眾需求出發(fā)的完整流程。